近十余年来，我市旅游行业发展势头良好，以南湖、乌镇、盐官、西塘、南北湖、九龙山等为代表的旅游景区已具备相当规模，已由过去的以潮、湖、河、海等单一的观光型旅游，向“江南之韵、古镇之乡、红色之源”的观光、休闲度假、红色之旅等多元旅游发展，以“红韵、古镇 水都、绿城”为旅游形象定位，在国内外旅游市场上享有较高的知名度。2003年，全市共接待海内外游客923.93万人次，旅游总收入64.9亿元，比上年分别增长4.9%和4.7%。其中，接待外国、港澳台和华侨游客18.93万人次，旅游外汇收入5889.7万美元；接待国内游客905万人次，国内旅游收入60.0亿元。但由于我市的旅游资源相对较为分散，没有形成整体优势，市区旅游中心地位没有确立，与周边城市的结合还有较大的间隙。如何整合嘉兴现有旅游资源，真正树立“大嘉兴”的旅游品牌，加强与长三角周边城市的联合，开发适应市场需求的旅游产品是当前我市旅游业发展的一项重要工作。
一、我市旅游业存在的主要问题
（一）旅游管理体制不顺，景点整合差
从我市旅游业发展的内部管理体制来看，存在多头、交叉管理现象。我市旅游资源分布于各县（市、区），隶属于城建、文化、文物、园林、交通等多个职能部门管理，各县市区之间、各职能部门之间利益不同，工作性质和工作重点不同，往往各自为政，较为注重的是眼前利益和局部利益。目前，我市还没有一个旅游综合管理、协调的权威机构（旅游局限于职能有限，难以整合我市的旅游资源），旅游资源开发与管理不能兼顾眼前利益与长远利益、局部利益与整体利益，所以对资源开发和管理难以达成共识，更缺乏一个统一的旅游业发展中长期规划。
（二）景区（点）规模偏小，档次低
我市的旅游景区（点）规模相对较小。各景区(点)游览和逗留时间最多也只需要一天，使旅游景区（点）往往只能作为过路景点或搭配景点，而不能成为游客的最终目的地。旅游收入主要依靠门票收入，而在吃、住、娱、购等其它重要旅游业关联要素方面的收入较少，旅游业的带动作用难以发挥，直接影响我市旅游经济乃至整个第三产业的发展。另外，我市各景区档次不高，4A级、3A级景区各只有乌镇及南北湖风景区，其它景区均为2A级景区。同时，景区内旅游交通、接待、服务等设施功能不全，也直接影响到我市旅游业的发展。
（三）特色旅游商品缺乏
旅游商品是旅游产品的一个重要组成部分。游客在游山玩水、访古追昔、品尝当地特色风味的同时，总是有兴趣购买一些当地特色产品，以自己留存或馈赠亲友。在嘉兴的旅游风景区（点）内，缺乏特色的旅游商品。虽然嘉兴五芳斋粽子、南湖菱、文虎酱鸭等土特产在全国已有一定的知名度，但至今仍停留在粗级产品阶段，不便选作赠送的礼品和纪念品。
（四）旅游投入相对偏少，投融资体制滞后
近年来，嘉兴周边的许多城市纷纷将旅游业作为发展当地经济的一个新型产业，政府投入大量资金对旅游资源进行开发建设。相对而言，我市旅游投入相对偏少，作为旅游发展主导的政府投入资金相对偏少，致使旅游资源开发、景点建设、对外宣传促销的经费十分有限，难以在国内、国外扩大知名度，也难以吸引境内外游客来嘉兴旅游观光。此外，我市旅游业投融资体制相对落后，缺乏有效的激励机制，难以调动民间资金参与旅游设施项目的开发建设。
（五）促销力度不大，未形成“大嘉兴”整体旅游形象
同有形产品相比，旅游是一种主要靠知名度来提高市场占有率的无形产品，营销特别是促销在其中起着举足轻重的作用。我市旅游产品对外营销存在两个问题。一是对外宣传、促销的力度不够，营销方式单一，嘉兴在全国乃至国外的知名度不高。二是在对外促销过程中，缺乏“大嘉兴”整体意识，全市各下属县（市）各打各的品牌，尚未形成上下一盘棋，使得“大嘉兴”整体旅游形象和整体效能难以形成，无法形成“大嘉兴”旅游业发展的规模效应。从目前情况来看，这已经成为制约我市旅游业快速发展的一个重要因素。
（六）旅游设施建设相对滞后
全市旅游硬件设施建设相对缓慢，目前全市只有四星级宾馆5家，三星级宾馆13家，尤其是市区高星级宾馆偏少，房价偏高，使不少外地旅行社将嘉兴作为过路线。此外，全市至今还没有一个大型的旅游购物商场、休闲娱乐中心，使不少客源市场只开通景点一日游线路专车，而不能延长游客的逗留时间，将游客留下来。
二、重点旅游线路整合思路
我市旅游资源整合，应以市本级为核心，这不仅是由于市本级是我市的政治经济中心，而且是由于市本级旅游资源相对丰富，发展潜力较大。但目前而言，市本级旅游景点少，规模小，使不少旅行社都将嘉兴南湖作为旅游途中的一个景点，游客往往游览南湖后就匆匆离开。由于游客大多不在我市区观光、购物、留宿，除了景点门票外，游客在市区基本没有其他消费，导致市区旅游产业经济效益低下，市区已建成的旅游景点没有被充分利用，潜在的旅游资源也无法得到进一步的开发建设。我们认为市区应通过“内串外联”的方式来全面启动市区旅游业，加快其发展进程。“内串”就是将市区已有及潜在的旅游景点通过环城古运河这一平台串珠成链，作为一条最能体现嘉兴水乡古镇特色的观光旅游线路向东北、西北地区推出；“外联”是指将市区已有的旅游景点借助人文传说的内在历史联系与周边城市相关景点连接成一条专题旅游线路，向不同的顾客群推出。具体“内串外联”的旅游线路设计如下：
（一）内串旅游线路
1、环城古运河观光游
该条线路以展现嘉兴千年丰富历史人文底蕴为根本目的。利用我市区的历史人文景点让游客游览水乡古城的过程中，感受悠久的江南稻米、蚕桑文化精品，向游客倾心展现从远古时代的嘉兴到近现代嘉兴风云变幻的历史画卷，体验嘉兴秀水江南的人文精神。
2、湘家荡休闲度假游
该线路以满足周边城市居民休闲需求为根本目的。以休闲旅游模式为线路设计基本，计划建立以湘家荡为核心，以东进农业园区、凤桥桃业等一系列体验型农业旅游功能区为主要节点的放射状旅游线路，为游客提供高度自主的休闲度假项目。
（二）外联旅游线路
我市旅游业在发展过程中，除了重点建设和推出市区“环城古运河观光二日游”及“湘家荡休闲度假游”二条市内精品线路外，还应该充分利用目前全市范围内已经存在和正在开发建设的旅游景点，整合全市旅游资源，促进全市旅游业的大发展。
坚持全市旅游资源共享，联合开发旅游线路，将全市范围内乃至周边城市的旅游景点进行统盘考虑，充分利用嘉兴地处长三角地区金三角的区位优势和浙北交通枢纽的有利条件，与下属县（市）及周边城市互动、互补、互利，建立长期旅游合作关系，共同开发，形成以下几条最能够体现嘉兴江南水乡古镇、历史文化名城特色的，在华东地区乃至全国范围内具有一定知名度的精品旅游线路。
1、当代文豪故里游
该条精品线路的目标顾客群定位于广大中、小学生。通过这样的旅游观光活动，中、小学生可以充分了解嘉兴浓厚的历史文化底蕴，受到传统人文精神的熏陶。该线路从我市区为起点，首先参观市内沈钧儒纪念馆、沈曾植故居、朱生豪故居、汪胡桢故居，然后参观桐乡茅盾故居、丰子恺故居、再进入海宁游览徐志摩故居、王国维故居，最后抵达富阳游览郁达夫故居或游览绍兴的鲁讯故居。
2、金色江南、九州精华游
“金色江南、九州精华游”这条精品旅游线路的目标顾客群定位于韩国旅游观光客。利用韩国金九先生在韩国人的地位及知名度，将上世纪三十年代金九先生在我国从事抗日建国过程中生活及居住的地方和周边旅游景点串联起来，形成具有独特内涵的旅游精品线路，重点向韩国各旅游社推出。该线路以金九先生的足迹为主线，从上海虹口公园为起点，将上海马当路韩国临时政府旧址、嘉兴南湖景区、城南梅湾街76号五龙桥堍金九避难处、日晖桥17号韩国临时政府要员避难旧址、南北湖风景区、载青别墅·金九避难处、海宁金九观潮地、杭州西湖风景区等旅游资源结合，组成一条即展示江南风情又具备历史内涵的特色旅游重点线路。
3、红色之旅---“一大”会址游
“红色旅游”不仅有助于我们继承革命传统和弘扬革命精神而且还是对青少年一代进行爱国主义教育的一种有效手段，因此近年来发展迅猛。该旅游线路以“嘉兴古运河观光二日游”为基础，以狮子汇渡口、烟雨楼南湖画舫、“一大”革命纪念馆为主线，与上海“一大”会址、青浦陈云故居为节点。针对一些特定的顾客（如各级党校学员），甚至可以和江西井冈山、瑞金等邻近革命圣地有机结合起来，组成一条跨地区的中国“红色之旅”精品旅游线路。
4、杭州湾滨海游
建设市政府将目前杭州湾沿线的现有的山、海、湖、滩、岛、森林、古迹、新型核电等旅游资源进行整合，适时推出“杭州湾滨海游”旅游精品线路。该线路将上海浦东、金山卫、嘉兴乍浦、平湖九龙山、海盐绮园、秦山核电基地、南北湖、海宁盐官、钱江潮、杭州下沙、六和塔等这些滨海一带现有的景点串珠成链，重点向国内二级、三级市场推出。
5、乾隆南巡探秘游
清朝乾隆皇帝六下江南巡游考察，使嘉兴及周边地区产生了许多名胜古迹，也给我们后人留下了许多难解之迷，民间就流传着大量有关乾隆帝的奇闻异事。建设市政府旅游主管部门应该充分挖掘这一历史旅游资源，以嘉兴烟雨楼为核心，联合江苏的镇江、扬州、苏州和杭州等城市，将乾隆帝六下江南巡游考察时途经的名胜古迹串联起来，共同推出“乾隆南巡探秘游”精品旅游线路。该旅游线路上主要景点包括江苏的镇江、扬州、苏州和嘉兴南湖、海宁盐管、杭州西湖灵隐寺等著名景点。
以上几条精品旅游线路所涉及的旅游景点基本上都是现成的，具有一定的可操作性。只要景点所在地的政府思想统一，认识一致，联手行动，相信在国际、国内旅游市场上应该具有一定的竞争力，发展前景看好。
三、线路整合及景点建设的政策保障措施
全市旅游线路整合和景点项目建设的实现需要政府提供相应的政策保障。根据我市旅游业当前发展过程中存在的问题，我们认为当前政府应重点做好以下几方面的工作：
（一）提高认识，理顺管理体制
旅游业是一个关联度极大的行业，旅游发展的六要素（食、住、行、游、购、娱）涉及到各行各业。政府各行业主管部门必须打破偏见，不能认为旅游业只是一个纯粹的部门产业，发展旅游业只是市旅游局一家的事，必须认识到各部门对我市旅游的发展都有不可推卸的负责，要在全市范围内进一步树立大旅游、大发展的观念，把旅游工作列入党委、政府各部门的重要议事日程，从政策上给予倾斜、从资金上给予扶持、从制度上给予保证，形成政府各部门都来关心、支持我市旅游业发展的大环境。
目前，我市各旅游景点的建设、管理，除了市旅游局外还涉及到城市建设、文化、土地管理、水利、交通、农林、环保、统战、宗教等多个部门，不同的部门由于职责不一样、目的不一致，极易出现条块分割、各自为政的局，表现为景点建设没有规划、重复建设、盲目投资以及游览区内各建筑景点缺乏统一建筑风格，如南湖西南片上的垂钓园、蒙古包餐饮店就极大地破坏了江南水乡特有的“小桥、流水”风格。为了保证我市今后旅游业的健康发展，政府必须解决当前旅游业多头管理的局面，理顺我市旅游管理体制，建议市政府将目前属于市文化局、南湖旅游开发公司、我市城市投资开发公司、交通局、水利局、统战部等部门经营、管理的有关景区、景点集中，由市旅游局统一经营与管理，并统一对外开展宣传活动，确保市区“环城古运河观光游”和“湘家荡休闲度假游”二条精品线路的成功推出。
（二）多方筹集资金，加快重点项目建设
经过几年的开发建设，我市目前已初步形成了一批旅游景区和景点，如市区这几年政府投入大量资金对南湖周边进行了环境治理，先后投资开发建设了南湖水街、壕股塔、市博物馆、船博物馆等旅游景点，现正在修复市区梅湾街景区、中基路古民居等，但就开展“环城古运河观光游”和“湘家荡休闲度假游”来讲，还需要开发建设许多配套项目。为了加快这些建设项目的进度，政府除继续加大财政资金的投入外，还必须解放思想、更新观念，借鉴其他城市多元化投资开发旅游业的成功经验，按照“谁投资、谁收益”的原则，积极吸纳民间资金参与我市旅游景区、景点的开发建设和经营，逐步改变过去由政府单一投资的模式。当然，吸引民间资金开发建设旅游景区、景点，并不意味着政府就是放手让民间资金自己去搞，建议政府组建股份制的投资开发公司，由公司按照市政府的旅游规划要求进行景区和景点的开发建设。
（三）加大旅游促销力度，扩大嘉兴对外的影响
旅游产品与一般商品相比，其最大的不同在于旅游线路具有不可移动性。这一特点决定了在旅游市场上，对外宣传促销的重要性要远远超过其他商品市场。为了更加有效开拓国际、国内旅游市场，我市必须加大旅游产品的促销力度，根据各旅游线路的目标顾客定位，认真制定切实可行的旅游市场促销计划，有重点、有步骤地开展旅游促销工作。随着嘉兴城乡一体化的发展，我市必须构建大嘉兴的联合促销体系，集中全市的人力、财力联合对外宣传，所有的旅游促销活动必须具有大嘉兴的概念，提升以市区为中心的大嘉兴旅游整体形象。在具体促销方式上要充分利用旅游交易会和新闻媒体，通过嘉兴形象风光片、旅游主题曲、旅游形象标志、旅游形象口号等载体来宣传嘉兴。
（四）成立市旅游开发咨询委员会，确保旅游景区（点）合理开发
为了保证我市旅游景区、景点不出现盲目开发建设、重复投资以及由此引来的恶性竞争，建议市政府建立由市旅游主管部门、规划设计院、各路学者、专家组成的市旅游开发建设咨询委员会，授权该委员会全面审核全市范围内各旅游景区、景点的规划、开发建设，尽可能避免出现旅游景区、景点重复建设。
（五）提供政策优惠，加快旅游特色旅游商产品开发
在旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素中，“游、行、住”的费用开支相对固定，而真正机动的费用主要在“食、购、娱”三方面。一些旅游业发达的地区和国家都十分注重旅游特色产品的开发和销售，旅游特色产品的销售收入一般要占旅游总收入的30%至40%。相比之下，我市的旅游特色产品开发一直比较落后，虽然我市人杰地灵、物产丰富，市区五芳斋粽子、南湖菱、文虎酱鸭、丝绸服装、农民画；桐乡杭白菊、蓝印花布；平湖元青豆；海宁皮贴画等产品享誉南北，久负盛名，但绝大多数只是经过简单粗加工的农村土特产，产品附加值低，创收能力差。此外，我市旅游产品的生产未形成规模，骨干企业少，旅游产品市场发育也较滞后。为了确保全市旅游规划目标的实现，建议市政府筹措资金，成立市旅游特色产品发展基金，重点鼓励企业和个人设计、开发具有嘉兴特色的旅游产品。对已开发成功的、能体现嘉兴特色的旅游产品生产企业，政府要加大政策倾斜力度，给予减、免税等优惠条件，扶持其发展，如目前已开发成功的“一大”红船模型，政府应加大政策扶持力度，使其早日形成生产规模。对于旅游特色产品市场的建设，在市区可以考虑集中设在南湖水街，方便游客集中购买。
（六）成立旅游开发公司，统一开发旅游景区（点）
旅游景区、景点的开发建设需要大量资金，为了改变当前我市旅游景区（点）建设完全依靠政府投入，开发速度慢的现状，我市今后应该加大旅游景区、景点投资体制的改革步伐，建议成立我市旅游开发公司，其性质为股份制有限责任公司，将目前已由政府投资兴建的景区、景点经价格评估后，成为新成立的旅游开发公司国有股份，授权市旅游局代表政府行使股东权力。在此基础上，新建立的旅游开发公司向社会定向发行股票，吸引民间资本参与。这一操作方法，首先，较好地解决了政府开发旅游景区、景点资金的不足；其次，可以按旅游规划的安排，统一由公司开发建设各旅游景区、景点，避免出现多头管理，重复建设；第三，由于公司是独立的市场主体，产权明晰，责、权、利统一由于旅游开发公司实行企业化运作，为确保其投资收益，在所开发建设的景区、景点没有明确定位之前，不会进行盲目投资。一旦开发完建成某景区、景点后，公司就会主动开展宣传促销工作。