民建嘉兴市委会
自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。改革开放以来，我市的品牌发展大体经历过两个阶段。第一阶段是1991年以前，是品牌发展的启蒙阶段。这个时期，人们的品牌意识还不强，但随着经济的快速发展，一批在市场竞争中脱颖而出的优势企业已在实践中逐步意识到品牌的作用，开始关注并培育企业品牌，涌现出“船”、“益友”、“大雁”等知名品牌，并在特定阶段对我市经济的发展起到了较大的引领作用。第二阶段是1992年到现在，是品牌加快发展的阶段。这一阶段培育发展品牌产品逐渐成为全市经济发展中的一项重要战略举措，企业品牌建设成效初显，区域品牌初露端倪。截至2006年底，全市共有注册商标12406件,比2005年增长23.7%。
一、我市自主品牌建设存在的问题及原因分析
（一）我市自主品牌建设存在的问题
1、注册商标数量少 ，商标闲置现象严重。课题组调查的1288家企业中，有注册商标的企业只有201家，仅占样本总体的15.6%。平湖服装业一千多家企业注册商标仅185件，其中只有50件在小规模使用，商标闲置率高达85%。
2、贴牌加工企业比例大，收益少，商标侵权问题严重。课题调查的1288家企业中，基本上都在从事贴牌加工。如全国70%的浴霸都是王店生产的，但王店自己品牌的浴霸却很难在商场、家电卖场内找到，企业只赚几块钱的加工费。同时，贴牌加工繁荣背后带来的商标侵权问题正日益成为制约加工产业健康发展的诟病，2005年平湖市工商局查获十几起侵范NIKE、CROCODLLE 、THE NORTH FACE ADIDAS、MARLBORO、ONLY、 CHOOP、波司登等知名注册商标大案，而处罚的当事人都是实行OEM生产的企业。
3、品牌认知度较低，知名品牌匮乏，品牌价值低。至2007年10月，我市拥有中国名牌产品20件，驰名商标5件。但相比浙江的平均水平及其它发展较快城市，差距依然明显。在商务部公布的“2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌名单”的 190个品牌中，浙江省占了51席，我市一个都没有，这与我市近年来外贸快速增长的现状是极不相称的。
4、品牌结构不合理。主要表现在重视制造业品牌建设，农产品品牌和服务业品牌发展滞后；重视最终产品品牌建设，中间产品品牌发展滞后。
5、重视新品牌创建，忽视老品牌创新。我市众多“老字号”逐渐消失，一些享誉全国的品牌走向没落。我市老字号当年颇有名气，市本级就有“一乐园”、“尼昌福”、“陆稿荐”、“正春和”、“ 张萃丰”、“兰台药局”、“复兴汤团店”、“震泰杂货店”等，但这些老字号由于缺乏创新，大多因经营不善而消失。 “海鸥”电扇、“益友”冰箱、“皇冠”灯具和“嘉毛”呢绒在二十世纪七八十年代驰名全国；“糜老大”、“雪豹”等品牌九十年代在市场上具有较大的影响力，随着这些享誉全国的品牌走向没落，我市的品牌经济也陷入了相当尴尬的境地。
6、区域品牌建设步伐相对滞后。我市有些产业集群在国内外的知名度相当高，但这种知名是加工制造工厂意义上的知名，是以低价格向国内外提供贴牌产品、半成品、零配件意义上的知名，真正具备竞争优势的产业集群很少。由于不重视区域品牌的建设，企业鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，假冒伪劣、掺杂使假的现象屡禁不绝，致使一些企业不敢表明产地，或在上海、香港等地注册企业，打上海、香港产地的品牌。
（二）我市自主品牌建设落后的原因分析
1、外部原因分析
（1）品牌建设的政策环境不完善。从目前的情况来看，我市品牌建设政策环境不完善的问题还比较突出，主要表现在品牌建设战略规划不完善；政府对品牌建设的支持力度不够大；部门分割、各自为战，难以形成合力；各行业品牌推进程度参差不齐，工作不平衡。
（2）品牌建设的竞争环境不完善。我市自主品牌建设面临体制和环境障碍，假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生。
2、内部原因分析
（1）企业缺乏品牌意识，自主创牌信心不足。我市企业界的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有真正转移到以品牌经营为核心的理性认识上去，企业普遍缺乏对产品经营与品牌经营内在关系的认识。在调查的1288家样本企业中，18.2%的企业表示会在企业贴牌3年内开始或计划使用自主品牌，29.5%的企业表示在5-10年开始自主品牌的建设，12.3%的企业表示在10年之后开始自主品牌建设。只有50.5％的企业对自主创牌充满信心，认为这是企业未来发展的主导方向。
（2）品牌法律保护意识有待进一步加强。调查发现，企业对商标法、合同法等法律知识熟悉或比较熟悉的仅占25.9%，大部分企业不了解商标法、合同法等法律知识。
（3）品牌宣传不到位，缺乏竞争优势。据消费者关于对我市品牌认知途径的调查发现，32.32%的消费者是通过购物知晓的，18.18%的消费者是通过别人介绍知道的，没有一个消费者是通过网络的途径知晓的，可见我市企业对于品牌宣传还不到位。调查还发现，66.7%的消费者认为我市品牌没有竞争优势，53.1%的消费者认为我市品牌缺乏竞争力的主要原因不是质量差、技术含量低或者服务不到位，而是不注重宣传。
（4）品牌管理能力较低。在实践中，我市企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。在我市企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期短的现象。究其原因，是由于许多企业虽然注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。许多企业把品牌战略仅视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告宣传。
（5）企业开展品牌建设的基础不牢固。主要表现在：一是企业规模偏小。在调查的1288家样本企业中，60.2%的企业创办时间在5年以下，70.9%的企业年产值在500万元以。由于规模限制，85.7%的企业雇佣员工总数在100人以下，技术人员和管理人员集中在0-5人之内。二是产品总体质量不高。我市企业的产品由于高度的同质化，使得低价竞争成为竞争的主要手段，而低价竞争又使众多企业通过偷工减料来降低成本，导致市场上产品质量退化，出现所谓的“柠檬市场”。三是自主创新能力不强。2004年和2005年发明专利占比在全省的排位连续下滑，从2003年的第7位跌至末位。这说明专利申请的基础薄弱，深度不够，企业的创新能力有待加强。四是资本、人才匮乏，信息化水平低。在调查的1288家样本企业中，76.40%的企业认为自身三年内创牌条件尚未成熟，主要原因是：产品研发力量不足（占23.8％）；缺少品牌推广经费（占21.5％）；缺少品牌推广经验（占19.8％）；企业主的能力达不到要求（占18.5％），这充分说明资本、人才匮乏及信息化水平低对自主品牌建设的有较大的负面影响。
二、我市自主品牌建设战略模式选择
结合我市经济发展以及品牌建设的现状，我市自主品牌建设应选择产业集群、区域品牌与企业品牌协同发展的战略模式。即将品牌建设建立在具有鲜明分工与竞争协作关系的产业集群基础上，依靠产业集群效应形成区域品牌，同时培育一批具有自主知识产权的企业品牌以形成品牌簇群，进而提升区域品牌，依靠区域品牌与品牌簇群的整体竞争力占领国内外市场，促进我市区域经济的发展和区域竞争力的提升。此战略模式提出的理论与现实依据是：
（一）理论依据
1、产业集群是品牌建设的基础。当今的市场竞争已经由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争，将品牌建设建立在发展产业集群的基础上，是当今经济发展和市场竞争形式变化的必然选择。
2、品牌建设是提升产业集群竞争力的必然选择。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，两者互为促进，同时，强势企业品牌建设有助于产业集群竞争力的提升。
3、区域品牌建设和企业品牌建设存在互动效应。一方面，企业是打造区域品牌的主体，某个地域的企业品牌集体行为的综合体现就构成了区域品牌。在同一区域内，众多强势企业品牌必然构筑起一个知名的区域品牌。同时，强势企业品牌一旦建立，有助于降低区域品牌由于固有的公共物品属性而带来的“公共草地”风险。另一方面，知名度和美誉度高的区域品牌一旦建立，就会具有“晕轮效应”，区域内每个企业都会带上一个神秘美好的光环，企业建设品牌将更容易被消费者接受和喜爱。
（二）现实依据
产业集群、区域品牌与企业品牌在同一区域大放异彩的经济现象成为“协同发展”战略提出的有力佐证。如浙江温州等地产业空间集聚体内就出现了名牌产品大量聚集的现象，以温州鞋业的品牌建设为例，在康奈、奥康等一批龙头制鞋企业的带领下，形成了以康奈、奥康、红蜻蜓、东艺、吉尔达领航的行业品牌联合舰队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系，也使得温州鞋业这一区域品牌享誉海内外。温州鞋业的案例揭示了品牌建设必须有强大的产业发展作基础，而产业集群的比较优势要转化为市场竞争优势则必须通过品牌战略的带动来实现的发展规律。
三、我市实施自主品牌战略对策与措施
（一）发挥政府部门在品牌建设中的主导作用
1、规范贴牌加工。对政府来讲，要规范贴牌加工，需要调动现有信息资源，开展商标、合同培训；畅通商标权属信息采集平台，规范贴牌合同文本；设置统一贴牌电子备案系统，建立即时备案制度。
2、明确产业发展重点，完善品牌发展规划。一是要拓展提升制造业品牌。根据我市产业结构和打造先进制造业基地的要求，重点发展和提升服装、皮革、羊毛衫、家纺、木业、食品、小家电等领域的品牌，争创国际国内知名品牌。按照新型工业化要求，优先培育电子信息、生物医药、仪器仪表等高新技术产业品牌，使我市的制造业产业和产品品牌不断得到拓展和提升。二是以农业标准化为依托，积极打造农产品品牌。三是鼓励发展服务业品牌。四是打造基于产业集群的区域品牌。五是进行“老字号”品牌创新。六是重视中间产品品牌的建设。七是注重品牌国际化建设。
3、增强政府服务职能方面的投入。通过加大财政政策扶持的力度，优化指导服务，加强培训辅导，构筑信息平台，加大我市品牌宣传推广的力度，加强标准、计量等基础性工作，推进我市自主品牌建设。
4、开展打假维权，建立公平的竞争环境。通过加大打假的力度，加强对保护知识产权的宣传，坚持宣传教育与严格执法相结合，将国内外品牌同等对待等措施，维护公平竞争的市场环境。
5、培植民族自信心，建立民族文化认同。企业自创品牌战略，不单是一个经济问题或企业策略选择问题，而是一个更为复杂的民族文化自信心的重新塑造过程。因此，作为政府部门，应该采用各种形式倡导民众使用本国品牌，以购买国货为荣。
（二）发挥企业在品牌建设中的主体作用
企业在品牌建设中的主体作用体现在企业品牌建设和区域品牌建设两个方面。在企业品牌建设方面，企业应采取的措施有：
1、提高企业对品牌建设重要性的认识。企业之所以不重视品牌建设，主要是因为没有充分认识到品牌战略的重要性，这就要求企业高度重视品牌战略在整个竞争战略中的地位和作用。
2、结合企业特点，从贴牌生产（OEM）逐步发展企业自有品牌（OBM）。对加工企业来说，在积累了一定的生产技术、管理、产品营销，特别是品牌管理等方面的经验和实力之后，应该看到贴牌加工的弊端。据课题组调查，贴牌加工业务对年轻企业、小企业的生存发展有一定的推动作用，企业发展到一定规模后，就不应该简单地从事贴牌加工，而应进行自主品牌创建。
3、制定品牌建设的具体规划。据对1288家企业调查显示，企业创办时间在1-10年内，对自主创牌信心比较大，随着企业创办时间的延长，企业对自主创牌的信心反而越来越低，事实上，如果企业在10年之内还没开始（或计划开始）进行自主品牌的建设，这将会从很大程度上打击企业自主创牌的信心。调查还显示，随着企业创办时间的延长，企业自主创牌条件显得越来越成熟，但是当企业发展到10年之后，企业自主创牌条件反而变得不成熟。这说明企业要进行自主品牌建设，必须要作好自主创牌的具体规划。
4、建立品牌文化，开展品牌营销。品牌不仅仅只是一种标识，它在一定程度上已经表现为一种文化现象。人们选择一种品牌，往往反映了他对某种生活方式和价值观的认可。我们应通过准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计，推进品牌的有效传播，加强品牌管理等措施来建立品牌文化，开展品牌营销。
5、注重品牌的法律保护。企业应通过商标注册及商标权的保护，保护商业机密，争创驰名商标等措施来保护自己的品牌。
6、夯实品牌建设的支撑基础。企业应通过扩大企业规模，加强质量管理，促进自主创新，加快融资，培养人才，提高信息化水平等措施夯实品牌建设基础。 在区域品牌建设方面，企业应该承担的责任包括：通过生产优质产品，进行诚信交易，维护区域品牌形象；参与区域专业分工，企业间建立紧密的分工协作关系；参加和赞助政府、商会、协会组织的各种区域品牌推广活动。
（三）发挥行业协会（商会）在品牌特别是区域品牌建设中的监督、管理作用
一是发挥组织和服务功能，解决单个企业难以办成的事。二是发挥协调和管理功能，开展行业自律，规范同业竞争，着力维护企业的权利和行业利益。三是鼓励企业加大科技创新，利用高新技术改造传统行业，保护创新企业的知识产权，激发企业创新热情，培育品牌附加值，不断提高产品综合竞争力，促进产业升级。